2025年卷烟普一类市场：如何在存量博弈中破局？

政策与市场 结构性扩容与技术革新并行

在“税利稳增长”的目标下，普一类市场迎来了结构性扩容。头部品牌通过“停投保价”策略重构价格体系，控量投放使终端零售价回升，带动同价位段产品价格稳定。而全球新型烟草监管的收紧（如欧盟禁止调味电子烟、美国FDA加强PMTA认证等）则倒逼传统卷烟企业加速减灾技术研发，低温本草、生物降焦等技术成为产品迭代核心驱动力，推动普一类市场从“规模竞争”迈向“价值竞争”。

消费与场景 多元化需求催生多品类产品

消费升级浪潮下，卷烟市场呈现出明显的需求分层特征。消费者不再满足于单一产品，而是追求更丰富的体验，这种多元化的需求格局，正在重塑整个行业的产品策略。

·社交价值引领场景创新

在高端商务场景中，社交价值成为关键驱动因素。比如：玉溪跨界高端白酒IP，通过限量礼盒提升礼品属性，满足商务宴请的仪式感需求。

·健康意识倒逼技术升级

健康意识的普遍提升则推动减害技术的快速发展。目前，减害技术认知度已从32%跃升至68%，消费者对“低焦≠降满足感”的需求，催生了技术突破——如黄鹤楼（硬峡谷柔情）应用“二元爆珠”技术，在焦油量降低15%的同时保留了烟草本香。

·年轻客群驱动形态创新

而年轻消费群体的崛起，则为产品形态创新提供了广阔空间。短支（如南京炫赫门细支）、中支（如利群西子阳光）花样百出，轻量化设计不仅契合Z世代“即时满足”的消费习惯，搭配个性化包装（如渐变色彩、盲盒式开盒）更增强了社交传播属性。

竞争与格局 从“百花齐放”到“两极分化”

·头部品牌筑高壁垒

芙蓉王、玉溪、利群三大品牌凭借“技术+文化+价格”三维优势稳居第一梯队。芙蓉王聚焦“烟草本香”核心技术，玉溪强化“庄园烟叶”品质标签，利群则依托“江南文化”构建情感认同。

·区域品牌差异化突围

黄鹤楼（视窗系列）以“透明烟嘴可视化减害”为卖点、利群（楼外楼）用西湖景观细支烟实现区域渗透。而更多中小品牌则在成本与渠道的双重压力下加速整合。

技术与创新 三大技术方向重构竞争维度

与此同时，技术突破正在改写行业规则。在实验室与生产线的碰撞中，三大技术方向正悄然重塑行业规则。

1、产品形态

中支烟爆发式增长。爆珠技术2.0则成为普一类增长最快的细分品类：从单一香型升级为“温感变色爆珠”（如贵烟跨越）、“双爆珠复合体验”（如真龙海韵）等。

2、减害技术

加热不燃烧分流高端，生物减害普惠化。加热不燃烧产品如IQOS烟弹倒逼传统卷烟加速生物减害研发——云南中烟“天然植物多酚减害技术”使主流产品有害物质降低28%，成本较化学减害方案下降40%，实现技术普惠。

3、数字化转型

实现全链路数据驱动。从工业端的5G智慧工厂到商业端的云平台，能够实现精准匹配消费者画像。

那些能够把握技术趋势的企业，正在这个变革的时代获得先发优势。

渠道与营销 从“货找人”到“场景黏人”

传统的营销模式正在被颠覆。体验式终端、私域流量运营、内容营销等新型营销方式层出不穷。

终端升级：体验中心重构消费场景

比如：工业旅游体验，将品吸、文化展陈、品牌情感等融为一体，打造沉浸式品牌体验。

营销创新：私域运营成“必选项”

比如：玉溪“翡翠俱乐部”，通过积分兑换、限量品吸活动有效提升复购率；抖音、快手“烟草文化IP”账号矩阵粉丝破亿，内容营销也从“硬广”转向“故事化种草”。

国际化破局：从“产品出海”到“生态出海”

中烟国际在加速东南亚、中东布局的同时，通过收购欧洲本地品牌（如希腊Papastratos）突破贸易壁垒，实现“品牌本地化+技术输出”双轮驱动。

突围路径 三维度构建竞争优势

面对复杂的市场环境，突围需要系统性思维。技术硬核化是基础，文化场景化是纽带，数字敏捷化是工具。只有将三者有机结合，才能在存量市场中找到新的增长空间。

1、技术硬核化

重点聚焦减害技术（如天然植物减害、纳米滤嘴）与形态创新（中支烟2.0、功能型爆珠），形成“人无我有”的产品力。

2、文化场景化

挖掘地域文化（如徽派建筑、川渝火锅）或现代社交文化（如露营、电竞），将品牌符号融入高频消费场景

3、数字敏捷化

打通工业-商业-消费者数据闭环，以用户画像驱动产品研发（如针对Z世代开发“盲盒烟包+区块链溯源”），实现“精准供给”。

结 语

在存量博弈时代，普一类卷烟的突围核心在于：以政策为“方向盘”，以技术为“引擎”，以消费者为“导航”，在高端化、健康化、年轻化的交叉赛道上，从“价格竞争”转向“价值竞争”，方能在红海中开辟结构性增长空间。