“节日经济”为什么拯救不了卷烟市场了？

回顾过去的“五一”节假日，长达5天的“假日经济”并没有给卷烟市场带来特别好的销售数据。从5月份到现在，中国卷烟市场上总体上延续了前4个月的发展特点，就是既有兜住下限的稳，但又有缺乏活力的沉静，没变得更坏，但也没有变得更好。卷烟结构提升放缓，“两高”市场虽然稍有缓和，但整体结构增长仍显乏力；卷烟库存居于高位，零售户依然面临着成本增加与盈利下降的双重压力。

具体来说，当前的卷烟市场——

一、高端市场依然增长乏力，普一类卷烟广受欢迎。当零售户普遍反应走货慢、流动不畅，200元以上的卷烟尤其不好卖时，这就预示着大部分高端烟从烟草公司到了零售户店里，就算完成了使命。高档烟的库存积压成为普遍焦虑，“降档保证”成为大多数零售户的共同选择，都预示着高端卷烟市场将面临着一场深刻的变革。

高端烟市场面临着一个不争的事实，就是随着消费观念的转变，高端烟的社交属性正在逐步退化。正在崛起的年轻消费群体不再迷信奢侈品的品牌溢价，消费更加理性，不但注重质价比，也更注重真实的体验感，这种消费理念的变化，使高端品牌惯用的材料堆砌与工艺炫耀黯然失色。

与高端烟的黯淡相比，150元甚至是200元左右的卷烟却是一路畅销的。在这个价位段，只要市场上有烟，零售户就会需要多少，消费者也买的痛快。普一类卷烟的销量增长，就是理性消费需求与卷烟产品结构提升共同奔赴的结果。消费者买的是“质价比”，消费时的“里子”和“面子”都满足了，厂商其将其视为结构转型的托底，既维持了卷烟的销量增长又得到了较好的收益。

二、所谓的“创新产品”其实同质化严重，“网红”难以变成可以“长红”的经典产品。我们一直说当前的卷烟市场缺乏创新，但实际上中国卷烟市场每年大概都会有40个左右的新品上市，当前“果味”和“低焦”两个特点的卷烟新品正在市场上搅动风云。"冰爆"、"果香"、"冰爆+果香"俨然成了行业新宠。西瓜、蓝莓、白桃等主流水果元素占据主流，咖啡、陈皮、茉莉花茶也很寻常。“低焦”领域的竞争从“5毫克”打到了“3毫克”，虽然低焦技术各有千秋，在兼顾高香气、满足感基础上也很好地体现了“三感合一”的产品体验，但目前阶段已经上市或即将上市的只有近十款产品，价位设计也集中在超高端，只是少数几个高端品牌的竞争，没有普及到大众市场。

无论低焦还是果味，都是在摸清年轻消费者核心诉求的同时，通过技术沉淀，不断探索降卷烟的低危害特征、提升健康属性的方法，致力于既能为消费者提供既满足味蕾的享受但又相对健康的产品选择。这都是对产品年轻化的探索。这种创新，主要是基于消费潮流和急于抓住年轻消费群体的创新，因为年轻消费群体的喜好是多变的，没有固化的消费习惯，没有特别的品牌情结，这就造成了这样一种现象，卷烟市场上的新品不可谓不多，口味不可谓不新奇，但却大都是“赶时髦”似的扎堆式出新，只要市场上有一款热销产品，各家品牌立马跟上，消费者跟着潮流跑，品牌跟着消费者跑，潮流一褪，产品作废，“网红”产品多，“长红”产品少，厂商累，零售户累，市场只是繁华一现。不能说对品牌没有帮助，但避免不了同质化严重的问题。

卷烟消费市场不同于其它快消品市场，这个市场因其特殊性，只会收缩不会变大。目前的市场就是处于从增量博弈到存量深耕的发展时期，竞争当然是激烈的，消费分化、需求不旺固然削弱了市场活力和需求活跃度，但自己的问题也不容回避。厂商想卖的，消费者不想买；消费者想买的买不到，零售客户想卖的不够卖。这种供不应求、供非所求的关系加剧了供需失衡，形成了卷烟市场上额外的缺乏市场基础的供大于求、供过于求的市场环境。

从供给质量的角度来看，现在的问题，主要还是集中在高端产品和创新产品身上，前者决定能不能留住消费者，后者决定能不能吸引新的消费者。“留不住人”和“后继无人”是卷烟市场需要面对的问题。有人可能认为卷烟是对健康有影响的产品，没有消费者对社会是件好事，但有没有看见在传统卷烟的身边有多少电子烟、加热不燃烧等新型烟草制品正以迅猛之势快速崛起呢？根据《2024年世界烟草发展报告》的数据，2024年，世界科技创新进入密集活跃期，全世界电子烟销售额同比增长9.5%至230.4亿美元。尼古丁袋近年来成为增长最快的无烟气烟草制品。2024年销量同比增长36.9%至212.3亿袋。

从2024年“春节”“元旦”市场，到刚刚结束的“五一”假期，“节日经济”对卷烟市场都没有起到往年那样非常有效的拉动作用。原因有很多方面，但高质量供给不足是主因。《三悦有言》公众号中经常提到，落后于消费者审美，落后于新技术、新物种、新趋势，是中式品牌的最大风险。尤其是高端人群从来不缺乏支付能力，缺乏的是说服、引导消费者购买的“付费点”。随着消费人群的迭代和消费审美的变化，高价烟市场亟待一场深刻的变革。唯有科技创新、文化深耕与场景适配，才能让卷烟市场真正实现从“沉稳”到“活跃”的变迁。