吴辽 2025-05-16 07:00
作为与“双11”并肩的重量级电商大促，“618”的存在，很好地填补了年中消费淡季的空缺，经过多年发展，已经成了老百姓们比较习惯的一次购物狂欢。相较于早年“流量至上”“低价内卷”的粗放式发展，近年来的618大促活动，已经慢慢摆脱了对价格战的高度依赖。
电商“618”大促相比往年再度提前。5月13日晚，天猫、京东、抖音均将拉开618序幕。与网上开展的如火如荼的“618”促销大战相比，线下烟酒零售店若想在此期间也分一杯羹，必须紧跟趋势有所作为。
今年“618”促销的特点与趋势
如今的电商大促一边处于“反内卷”的总体趋势下，一边又要面对消费者天然注重性价比的特点，价格竞争的趋势不会直接减弱，但或许可以从单纯的价格竞争转向更高性价比的竞争，包括产品的品质、性能、价格、服务创新等，衡量商家的价格竞争要看作一个整体。
与往年相比，一个明显的变化是，今年的618平台更倾向于弱化满减，推出更直接的立减、直降等优惠活动。天猫主打官方立减8.5折，在此基础上大额消费券、行业品类券、直播间红包等，抖音也推出立减15%、一件直降等，推出百亿消费券，京东则推出“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等，凑单与立减并行。从满减凑单到一件立减，这届618电商平台的一大变化是简化消费流程，回归商业本质，以“简单、实惠”作为竞争核心，同时也提高消费者活跃度、黏性、口碑等，让商家能够更简单地形成自己的产品体系、价格体系，优化运营的效率、提升商家运营的透明度。
为了感知、解读消费需求、消费观念及购物偏好，有媒体曾展开了一次618大促前瞻调研，共计收回3000份调研问卷。调研显示：超9成消费者希望618不搞预售直接买现货。越来越多的消费者对预售表现出无感甚至反感态度，认为这一举措尤其耗费精力和时间。超过9成的人表示，今年618会直接买现货，“不管什么时候买，我都不想等”。此外，消费者在选择电商平台购物时，也期待更简单的优惠规则，尤其认可平台的“一口价”模式。
对于今年的618大促，58.5%的消费者感知到“好像最早从5月中旬启动”，但消费者并没有盲目的被商家“带节奏”，有超八成人仍将“真香主战场”锁定在6月，认为6月优惠力度更大、商品选择更丰富。从时间规划、预算分配到购物策略，消费者的决策逻辑正呈现出集中化、精细化、务实化等特点。
线下普通烟酒零售店的机会
今年“618”的促销特点其实给了线下普通实体店参与的机会。比如，“要现货”、“直接又实在的优惠政策”等，这种以“简单、实惠”作为竞争核心的特点更符合实体店的销售特点。所以在这场电商平台618大促销的热潮中，普通烟酒类零售店虽面临线上分流的压力，但通过差异化策略和本地化优势，仍有机会借势提升销量。
具体建议：
1. 借势促销。可推出“限时折扣+组合套餐”，比如：线下店可主打“618特惠套餐”，例如“购高档白酒赠红酒”“买两条烟送打火机/零食”等，规避直接降价风险，同时刺激连带消费。还可以推出“会员专享福利”，针对老客户推出“618会员日”，凭积分兑换礼品或享受烟酒折扣（需符合法规），增强黏性。
2. 强化线下体验优势。比如“场景化陈列+品鉴活动”，在店内设置“618聚会专区”，搭配节日礼品包装，突出即时性和仪式感（如世界杯期间搭配啤酒促销）。还可以联合酒类、烘焙类品牌开展小型品鉴会，吸引周边社区消费者，线上宣传引流到店（如抖音本地推送）。同时在店内进行保真与即时性宣传，强调“正品保障”“即刻提货”优势，对比电商物流延迟（尤其酒类易碎品），吸引急需用户。
3. 线上线下联动，激活本地流量。可以开展“社区团购+到店自提”活动，通过微信群或小程序发起“618团购”，针对畅销烟酒品牌拼单（需合规操作），到店自提带动其他商品销售。还可以与本地生活平台合作，比如入驻美团闪购、饿了么等，设置“618限时达”服务，或联合周边餐饮店推出“酒水+餐食”优惠券。
4. 差异化选品，避开电商主力战场。电商平台大促常以中低端酒水为主，线下店可主推本地偏好品牌、小众进口酒或限量款，避开价格战。有条件的零售店还可以开展定制化服务，比如提供礼盒刻字、代写贺卡等增值服务，满足电商无法覆盖的个性化需求。
5. 数据驱动，精准营销。线下零售店也可以分析参考天猫/京东的热销酒水品类（如低度果酒、精酿啤酒）的销售及促销情况，分析电商趋势，提前备货相关产品，进行搭配促销。同时“扫码领券+裂变传播”即顾客到店可扫码抽奖（奖品为代金券或小样），分享朋友圈可获二次优惠，扩大曝光等活动也要开展起来。
作为与“双11”并肩的重量级电商大促，“618”的存在，很好地填补了年中消费淡季的空缺，经过多年发展，已经成了老百姓们比较习惯的一次购物狂欢。相较于早年“流量至上”“低价内卷”的粗放式发展，近年来的618大促活动，已经慢慢摆脱了对价格战的高度依赖。在提供各种优惠和补贴之余，平台们如今同样关注产品和服务的质量，以及大促玩法的创新性。而消费者也变得更加理性，不再冲动购物，也习惯货比三家，甚至将网上购买的商品与实体店商品进行比较也是常事，这些变化对实体店来说其实都是比较有益的，只要实体店认真规划好促销活动，把握好成本控制，让消费者感受到实实在在的优惠与服务，就也能在这场电商大促中分一杯羹。
