2025-05-12 观北
果味、冰感、爆珠，再加上与555、七星、骆驼类似的视觉观感，一定意义上可以说，在一个颇有需求前景且暂无竞争者的市场里，中南海（冰耀中支）增长得很“舒服”，这种舒服，相较于竞争白热化的中式卷烟其他创新赛道普遍的“疲惫感”，对比会更加明显。
根据最近市场走访得知：中南海（冰耀中支）多省市场溢价超30元/包，且有实力代替国内畅销的外烟品牌，成为并不容易被人发现和关注的“现象级”产品。不妨回溯一下这款产品的成长历程，2021年底上市，第二年销量1.1万箱，2023年翻倍至2.2万箱，2024年翻倍至4.3万箱。
看到数字，感受还是挺震撼的。果味、冰感、爆珠，再加上与555、七星、骆驼类似的视觉观感，一定意义上可以说，在一个颇有需求前景且暂无竞争者的市场里，中南海（冰耀中支）增长得很“舒服”，这种舒服，相较于竞争白热化的中式卷烟其他创新赛道普遍的“疲惫感”，对比会更加明显。
该产品的成功首先源于精准的市场定位策略。
在Z世代成为消费主力军的背景下，中南海（冰耀中支）将目标客群锁定为18-28岁年轻群体，特别是电子烟用户与传统卷烟新烟民的交叉市场。
据零售户反馈，其消费者中四成以上为首次接触中南海品牌，三成有过电子烟使用经历，这种用户结构打破了传统卷烟品牌依赖固有消费群体的惯性模式。通过“蓝莓薄荷爆珠+5mg低焦油”的技术组合，既满足了健康化消费趋势，又实现了对电子烟果味体验的平替，创造出独特的双体验价值。
其次，其创新突破还体现在三个维度构成的“铁三角”体系。
技术上，在保持5mg低焦油标准的同时，通过爆珠果味与凉感的复合释放机制，实现烟气自由基降低的技术指标。这种减害不减味的技术路线，成功化解了低焦卷烟普遍存在的口感寡淡难题。味觉上，味蓝莓与薄荷的配比巧妙，既保持果香的辨识度，又避免甜腻感。这种既拥有普适性，又不乏记忆点的平衡策略，使其在华北、华东市场的复购率大幅提升。
更重要的是，2024年中支烟市场已经呈现“分化”与“出圈”趋势，单纯形态创新已不足支撑产品竞争力，需打造“新口味”，塑造“新卖点”，中南海（冰耀中支）恰中题眼。
文化上，通过小红书、抖音等平台的亚文化传播，构建起“冰耀中支”的社群认同。社交媒体用户将自发“晒”出的拍照打卡、视频打卡内容自发上传，成功将产品体验转化为文化符号。
第三，强大的“外烟转化”实力，进一步促成了中南海（冰耀中支）的成功。
从2023年开始，尤其是2024年底到2025年第一季度，行业可以说将比以往任何时期都更多的精力放在了“产品出海”的探索上，目前国内烟草企业正积极尝试与国际同行合作，推动中式卷烟的国际化发展。
我们要适度跳出固定逻辑。纵使在大国崛起、民族自豪感的总基调下，也并不一定追求款款都呈现的是东方意蕴感满满的中式审美特征。国内卷烟市场已进入存量竞争阶段，传统卷烟销量增速趋缓。
消费降级趋势下，中低端卷烟利润空间压缩，倒逼企业通过高端化、国际化寻求突围。结合2023年开始至今年的低焦大爆发现象：“中华”、南京、黄鹤楼、宽窄这些在国际具有影响力的品牌纷纷推出的“3mg”低焦烟，实际就是释放了一个非常强的信号——以大品牌来带动更多品牌对于低焦卷烟的国际化产品力塑造。
也就是释放了这样一种信号：接下来的增量空间需依赖国际市场，有必要从“被动应对”到“主动破局”，有更多“外烟转化”，有更多新鲜感、奇趣感、流行感的产品出现，行业就有更多出海的底气。
而中南海（冰耀中支）与前者的区别，仅是大品牌与创新品牌的区别，但不得不承认，在国际化产品力塑造方面，中南海（冰耀中支）迈出的步子似乎更大，或者说，更容易迈开步子。目前来看，外烟果味产品需求缺口与电子烟用户回流传统卷烟的趋势，为国产特色化产品提供了充足市场空间。
纵观当下消费市场，多数消费者将“治愈”“放松”作为主要消费意愿，更多消费者愿意体验爆珠捏破的仪式感，其构成了重要的购买动机，而更有年轻的消费者乐于分享产品、晒产品，以此作为社交分享的触发因素，形成圈子、身份的认同……种种转变，催生了新的产品开发模式。
果味烟的创新，何尝不是一种治愈、放松、愉悦身心的方式呢？果甜香作为一种具有大众认知的愉悦符号，天然带有亲和力与低威胁性，为产品赋予了活力感、休闲化的新身份。对于行业而言，这一技术路线的颠覆性在于，它重新定义了产品的竞争维度。
当传统品牌仍在焦油含量、香气饱满度等固有赛道厮杀时，复合口味技术开辟了一个全新的战场——这里比拼的不是烟草工艺的传承，也不是烟叶产地的血统，而是风味记忆的塑造能力。那些被主流视为“边缘”的创新——面向年轻人、强调风味体验、弱化烟草本味的尝试，反而成为了现阶段突破增长瓶颈的锐利武器。
中南海（冰耀中支）的成功，恰恰证明了在这一战场上，成长型、创新、特色品牌也可以通过精准的感官设计，绕过头部品牌，在未被充分重视的细分市场实现爆发式增长。而那些仍将这类产品视为“小众玩物”的品牌，或许已经失去了入场资格。
总之，目前来看，中南海（冰耀中支）可以算是展现了一套可行的、适用于更多创新品牌的差异化竞争方法论。其战略核心在于对传统竞争维度的系统性颠覆——当主流品牌仍在200-300元价格带进行同质化厮杀时，“冰耀中支”通过“年轻化+果味凉感”的双重定位，开创了全新市场。
这种错位竞争的本质，是对消费者需求层次的精准解构：年轻群体需要的不仅是尼古丁满足，更是一种兼具社交属性和感官探索的复合体验——蓝莓爆珠对应“放松时刻”，薄荷凉感关联“提神需求”，捏爆仪式感则满足“社交展示”诉求，这种将生理需求情绪化的产品设计，一定程度上重构了消费逻辑。
同时，“国内+国外”双市场导向响应速度构成了第二重竞争壁垒。在电子烟国标实施后的政策窗口期，中南海（冰耀中支）精准承接了电子烟用户的口感迁移需求，实现了政策红利向市场红利的高效转化。
在高度成熟的烟草市场，仍然存在通过系统化创新开辟增量空间的战略可能。这是中南海（冰耀中支）以亲身试验告诉我们的。其市场意义或许并非单个产品的成功，而是为行业转型升级提供了可复制的方法论参考。最终，证明特色化、精准化产品策略的可行性。希望这种“现象级”可以维持得久一点。
