从二类烟的角度阐述香烟调价的合理性与局限性

2024年，二类烟增速、增量均两倍于普一类，一跃成为势头最劲、贡献最突出的细分价类，市场份额也跃升至历史新高。

今年1季度，二类烟不增反降，尽管降幅不算大、减量也很少，但对于已经保持较长时间连续增长的二类烟而言，这样的下降仍然释放了比较直观的信号信息。具体一点来看，1月份降幅最大、减量最多，总体上符合元旦春节销售旺季加大结构投放的需求实际与策略安排，2、3月份在节礼消费退出之后，呈现出一定幅度的销量反弹，但与去年乃至之前更长一段时间的高增幅、高增量相比，增幅、增量都有幅度不小的减缓回落。

这种变化，既因为价格调整的因素，去年有多个三类烟大品规通过调价实现了「三转二」，硬生生调出来非常可观的新增二类烟销量，如果同口径对比，去年的增幅、增量其实远没有数据呈现的突出，而今年数据口径对齐之后，高基数自然抹去了之前的高增幅，增幅回落是正常而必然的。换而言之，今年一季度的二类烟数据和同期对比，反而更接近于真实的市场实际和品牌表现。

又囿于二类烟本身，2023年全国单箱批发均价已经逐渐越过二类烟，去年更进一步进入到普一类区间，二类烟的产业价值因此从销量贡献、结构支撑到销量支撑、稳定结构再转换到稳定销量、拉低结构，二类烟的发展逻辑也同步从需求优先切换到目标优先，也就是在保证目标进度的前提下，根据目标而不是需求来调整二类烟的数量、节奏。另一方面，尽管前 3 个月，二类烟单箱批发均价同比增加了差不多500元，其销售构成逐渐从低二类上移至高二类，但在持续的消费升级和结构提升的产业诉求面前，二类烟将来的发展仍然没有多少主动权，并且仍会加剧这一局面。

以此而言，不仅二类烟目前的增幅才是合理的，未来进一步走低甚至像三类烟那样持续下滑都是自然的。

当然，今天和朋友们讨论的重点不是二类烟。单就二类烟而言，说来说去反反复复、翻来覆去的无非是从供、需两端围绕品牌、产品和数量、结构的平衡兼顾，拿不出多少有新意的观点和想法，也吸引不了太多的市场关注，更不是当前稳增长、中长期可持续的主力主线。而是想通过去年以及今年的发展对比，从二类烟的角度，来认识调价的合理性与局限性。

事实上，去年相对比较集中的——「三转二」——价格调整不是第一次，也不会是最后一次。

总结起来，近年来大致经历了「四转三」、「三转二」、「二转一」等不同重心和不同阶段。其动力和发起倒不复杂，大致有几个方面。一是政策导向，「四转三」、「三转二」的背后是从「532」、「461」到「136」、「345」的品牌目标，以及从三类以上产品到中高端产品的考核调整，这样的政策导向推动并加速了品牌朝上走的力度与节奏，是某种意义上帮助品牌决策的「临门一脚」。二是品牌发展，之前在四类烟、三类烟为销售主力的结构阶段，还有可能按照品牌思路推动腾笼换鸟，随着结构提升的加快，特别在「All In One」的品牌架构下，相比于推出新的更高价格产品，价格调整或许才是风险最小、成本最低、效果最好的结构提升。三是以持续的消费升级，叠加上通货膨胀等因素，价格调整本就是正常的、常见的，商品的定价以及调价早有非常成熟的理论支撑，只是咱们有严格的价格管控机制，看起来正常的调价反而显得有些「突兀」。

很显然，用今天的消费结构再去要求十年前的价值设定只会是刻舟求剑。

但价格调整牵一发而动全身，又需要考虑到方方面面的情况。一是需求的有效满足，随着价格调整——涨价之后——大部分消费者会跟随品牌并接纳新的价格，有一些会选择同价位其它产品，还有一些会因此流失，怎么做预判，怎么算好这笔账，怎么服务好这些消费群体，这是品牌自身需要反复考量的，也是行业层面需要统筹把握的。二是客户利益的合理维护，考虑到相当一部分调价产品长期处于高溢价，调价确实不会影响到实际的零售价执行，但客户盈利肯定会受到影响，过去客户盈利较高和稳定还好，现在盈利本就有一定幅度的下降，难免就有「与客户争利」的指摘抱怨。三是短期增长与长远发展的平衡兼顾，价格调整的作用当然立竿见影，以些许销量流失即可换来可观的结构提升、收入增长，但调价过后呢？消费有没有继续流失？面对新的竞品是否有竞争力？通过调价争取到的机会窗口有没有完成新的动能转换？

所以，价格调整本身没问题，关键看有没有后手。

这个后手，短期内看调价的接续动作。在充分考虑到前面提及诸多因素，比如，需求会不会流失，又会流失多少，客户意见突出不突出，会不会形成情绪淤积，调价之后产品定位的重新设计，增长能不能持续，等等，要根据新价格执行后的市场反应做好相关工作，确保最大限度减少负面影响，更大程度平稳过渡。简单说，不能一调了之。

长远一点看，则是品牌建设的可持续。就像当下的二类烟，调价不仅效力有限，而且增长受限于结构本身并不可持续，终归只是延迟性的治标而已。最终要看能不能抓住调价带来的战略缓冲和腾挪空间——既是判断调价是否成功的更高阶标准，在一定程度上又决定了事倍功半还是事半功倍——以更从容、更平和的心态，通过更积极的技术创新、产品创新来提升新体验、创造新价值，从而实现更好的品牌保鲜、价值升级，塑造品牌可持续的发展动能。

再一个，调价也有主动与被动的区别，不管是调价的时机选择，又或者调价的策略设计，不能等跑不动的时候再来想办法，而理应有提前量的从长计议。

也正因为此，不能也不应该将调价作为一个单纯的技术动作，更应该纳入品牌整体的战略设计加以实施推进。